Giant face à la tempête : comment le leader mondial du vélo évite la chute

Le groupe Giant, leader mondial de la vente de vélos, a réussi à limiter la baisse de son chiffre d’affaires à 7,4 % (vs 2023). Certes, c’est mieux qu’en 2023 (-16,4 %), mais c’est moins bien que l’estimation faite, il y a deux mois (-7,1 %). Le marché chinois n’aura pas suffi à compenser le fort ralentissement observé en Europe et aux États-Unis. Mais, signe des temps, le fabricant de vélos semble néanmoins presque satisfait de s’en sortir à si bon compte.

À la différence d’autres acteurs, producteurs de vélos électriques ou musculaires, Giant ne semble pas vouloir engager de restructuration massive de son appareil de production et de distribution. Ni la disparition de marques emblématiques telles que Flyer, la réorganisation de poids lourds comme Pon.Bike ou les fermetures d’usine chez Accell, ne semblent devoir infléchir la stratégie de Giant.

Repositionnement massif de son offre sur le marché chinois, en pleine expansion, renforcement de son réseau de proximité et du service au client final… le leader mondial du cycle semble bien décidé à traverser le marasme qui frappe l’industrie du vélo, et en particulier du vélo électrique, sans remise en cause de son modèle économique actuel.

Le recul de CA cumulé de Giant est de 20%

Certes, comme le souligne, Young Liu, PDG du groupe Giant, « nous expédions même en Chine des vélos qui ne peuvent pas être vendus en Europe et en Amérique du Nord et le marché du vélo en Chine continentale a connu une croissance significative pendant deux années consécutives, remplaçant l’Europe comme le plus grand marché ». Pourtant, cela n’a pas suffi à enrayer la baisse de chiffre enclenchée en 2023. Pire, en deux ans, c’est un retrait cumulé de 20 % de CA qui, désormais, entame sérieusement la rentabilité économique de l’entreprise.

Certes, les résultats restent supérieurs à ceux de 2020 (année exceptionnelle) mais, alors qu’ils sont fragilisés par leur dépendance au marché chinois (qui a lui-même connu un creux au troisième trimestre 2023), Giant se contente de le constater et d’affirmer que « le marché du vélo en Chine continentale a connu une croissance significative pendant deux années consécutives, remplaçant l’Europe comme le plus grand marché ; mais les marchés européens et américains ont atteint leur point bas et nous prévoyons une croissance en 2025 par rapport à 2024 ».

Après des mois de rabais en tous genres, les consommateurs auront du mal à payer un vélo électrique au prix fort

Vision relativement optimiste, alors que nombre d’acteurs espèrent, au mieux, une timide reprise en 2025 et que Morgan Stanley (banque américaine) affirme dans sa dernière analyse sectorielle : « nous sommes prudents quant aux perspectives globales des fabricants de vélos jusqu’en 2025 et pensons que les haussiers du marché sont trop optimistes avec des hypothèses de base selon lesquelles ils bénéficieront d’un double moteur de croissance, la demande de réapprovisionnement de l’UE et des États-Unis et une croissance élevée et soutenue en Chine ».

Prudence renforcée par la situation exceptionnelle que vient de traverser le marché du vélo en 2024. Après plusieurs mois de campagnes de rabais massifs pour tenter de réduire les surstocks, Morgan Stanley considère que « il pourrait être difficile pour les consommateurs d’acheter plus de vélos au prix fort ou seulement avec des rabais mineurs à court terme. Nous pensons donc que le cycle de hausse de la demande pourrait être plus faible que prévu par le secteur. »