Mauvaise nouvelle : la crise du vélo est partie pour durer !

Un récent rapport du cabinet Roland Berger détaille l’ampleur de la crise qui secoue actuellement l’industrie du cycle en Europe. Alors que le secteur avait connu une expansion rapide pendant la pandémie de Covid, la fin de cette période d’engouement expose les fabricants à une crise profonde, marquée par des stocks excédentaires, une demande en baisse et des contraintes de liquidité. Si certains espéraient un retour à la normale en 2025, Roland Berger estime que la situation ne devrait pas s’améliorer avant 2026…

Après l’euphorie, le dur retour à la réalité. Alors que la pandémie de Covid avait engendré une explosion historique des ventes dans les années 2020 à 2022, cette frénésie d’achat s’est fortement ralentie en 2023, laissant aux fabricants des excédents importants et coûteux à gérer. Alors que les ventes reculent dans la plupart des pays européens, les acteurs du secteur peinent à se maintenir à flot. En témoignent les difficultés du géant Accell ou la faillite de Fuell, annoncée il y a quelques jours.

Trop de stocks, pas assez de liquidité

Comme nous l’évoquons régulièrement sur Cleanrider, la gestion des stocks est devenue un problème majeur pour l’industrie. De nombreux fabricants se retrouvent aujourd’hui avec des stocks couvrant plus de six mois de ventes, une charge qui limite leur capacité à investir dans de nouvelles technologies ou à développer de nouveaux modèles. Une pression sur les stocks qui pousse les entreprises à multipliant les réductions, réduisant leurs marges et fragilisant leur équilibre financier.

A cela s’ajoute la morosité du secteur bancaire. Selon le rapport de Roland Berger, les banques se montrent de plus en plus réticentes à octroyer des crédits aux entreprises du secteur, en raison des risques perçus et de la volatilité du marché.

Cherchant à s’adapter, les entreprises rationalisent leurs dépenses, notamment au niveau du personnel et du marketing. Plus de 70 % des fabricants interrogés dans l’étude ont gelé les embauches et les budgets alloués à la publicité.

Une stagnation attendue jusqu’en 2026

Au terme d’une année 2024 toujours morose, Roland Berger anticipe une reprise lente du marché, tablant sur un retour à la normale autour de 2026. Entre-temps, la demande globale devrait stagner. Les vélos électriques devraient toutefois représenter une proportion croissante des ventes, notamment dans les villes où les politiques publiques favorisent leur usage par des aides à l’achat.

La multiplication des acteurs fait aussi partie des défis à relever. Outre de nouveaux entrants sur le marché, les grands groupes automobiles voient aussi dans le vélo électrique une nouvelle verticalité à développer. Pour Roland Berger, les fabricants historiques devront s’adapter à cette nouvelle réalité de marché pour conserver leur place. Ils devront pour cela améliorer leur relation client, développer la vente directe et travailler leur positionnement de marque.

Selon Roland Berger, les difficultés du marché devraient aboutir à une forme de consolidation du secteur. Les petites marques et les entreprises sans profil fort risquent d’être absorbées ou de disparaître, ne pouvant pas suivre le rythme des investissements nécessaires pour développer leurs gammes.

Des leviers pour passer la « traversée du désert »

Pour passer une période partie pour durer, Roland Berger estime que les fabricants devront activer plusieurs leviers.

Le premier consiste à rationaliser l’offre. Comme pour le secteur automobile, Roland Berger estime que les fabricants doivent réduire la complexité de leurs gammes en se concentrant sur des produits phares. Une stratégie déjà adoptée par certains fabricants comme Cowboy, dont l’offre se restreint à une poignée de modèles contre plusieurs dizaines pour les marques traditionnelles.

En matière de process, les entreprises doivent tenir compte des erreurs du passé en adoptant des systèmes plus flexibles pour répondre aux variations de la demande, notamment en localisant davantage de production en Europe pour renforcer la résilience des chaînes d’approvisionnement.

Le rapport appelle enfin les fabricants à revoir leurs stratégies de distribution en développant la vente directe en complément de celle effectuée chez leurs revendeurs.