Pourquoi Cowboy a décidé de relocaliser sa production en France ? La marque nous répond

Face à la crise et de longs délais de livraison, Cowboy transfert son assemblage en France. Coïncidence ? Cleanrider a pu interroger Adrien Roose, le patron de la marque, qui nous dit tout sur cette nouvelle organisation.  

Si son concurrent néerlandais VanMoof a connu une faillite suivie d’un rachat et d’une lente reprise, Cowboy va relativement bien malgré des résultats dans le rouge. La marque belge de vélos électriques connectés avait senti le vent tourner dès 2023 avec une stratégie passant de la vente directe à un réseau de revendeurs et réparateurs classiques. Mais comment la firme affronte cette période de crise du cycle en Europe, où les ventes de vélos électriques baissent ?

Retards de livraison : bientôt du passé ?

Le média Het Parool relate des retards de commandes en 2024, pouvant durer plusieurs mois, poussant certains clients à annuler. Quelle cause ? Le déménagement de l’assemblage en France est-il une coïncidence ? Nous avons posé nos questions à Adrien Roose, PDG et cofondateur de Cowboy.

Cleanrider : Premièrement, les clients ont rencontré de longs délais de livraison en 2024. Qu’est-ce qui a mené à ce problème, et quand attendez-vous un retour à la normale ?

Adrien Roose : “Ce n’était pas une surprise pour nous. La demande a explosé en 2022 et la production du vélo et de ses composants a eu du mal à suivre. Malgré la baisse de la demande, cela a continué à avoir des répercussions en 2023 et 2024, ce qui nous a obligé à prendre des mesures spécifiques comme des achats de dernière minute, pour réduire les délais. Aujourd’hui le délai de livraison est de deux mois, notre objectif est de passer à 1 mois au printemps puis à quelques jours d’ici l’été prochain, grâce à notre nouveau partenaire.”

Pourquoi des Cowboy made in France ?

Cleanrider : Justement, vous assembliez auparavant en Hongrie. Est-ce la raison du transfert de l’assemblage en France et pourquoi le choix de ReCycles ?

Adrien Roose : “Ces délais de livraisons nous ont poussé à chercher un autre partenaire industriel en juillet 2024. Nous cherchions donc un site nous garantissant cela, avec la même qualité sinon supérieure, et le plus proche possible de nous, en Belgique. Nous avons parlé à 9 acteurs, et avons finalement choisi le made in France avec Rebirth, qui avait déjà planifié le rachat de Cycleurope.

Avec ReCycles [nouveau nom de Cycleurope], cela renforce notre engagement en faveur de la qualité tout en nous permettant de nous adapter efficacement à la demande. Et on est content de participer à la réindustrialisation de la région, dans une usine ayant des décennies d’expérience dans la fabrication de vélos et surtout de vélos électriques. En termes de composants, on ne peut communiquer de chiffres précis, mais nous sommes à plus de la moitié en provenance d’Europe, et nous visons de l’augmenter progressivement, ce qui est aussi plus aisé en matière de logistique.”

Cleanrider : Est-ce que cela vous coûte plus cher d’assembler en France par rapport à la Hongrie ? Le prix des vélos électriques Cowboy va-t-il évoluer ?

Adrien Roose : “On ne peut malheureusement pas vous en dire plus, mais disons que c’est compétitif. Côté client, notre politique tarifaire est actuellement dans les promotions d’hiver en saison basse du marché [-500 € sur certains modèles] et pour compenser les délais. Cela ne va pas durer éternellement, la dynamique va se stabiliser en 2025. D’ailleurs, nous sommes optimistes sur le marché du vélo électrique, et voyons un début de reprise cet été.”

Quoi de neuf chez Cowboy en 2025 ?

Cleanrider : Enfin, quelles sont vos priorités pour 2025, peut-on attendre des nouveautés Cowboy ?

Adrien Roose : “Notre premier objectif est de réduire les délais, de gérer la capacité d’assemblage chez ReCycles en France. Nous espérons aussi arriver à la profitabilité, notamment à l’excellence opérationnelle, grâce à notre travail sur un nouveau réseau de partenaires locaux, contribuant à une meilleure satisfaction client et un SAV plus facile. En termes de produits, nous nous concentrons sur la montée en puissance de notre nouveau Cowboy Cross lancé l’été dernier, ainsi que notre AdaptivePower 2.0.”

Terminons par du plus long terme, puisque Cowboy profitera d’une usine flambant neuve de ReCycles en 2027. Ses vélos électriques seront ainsi assemblés aux côtés des Peugeot, Gitane ou Lejeune dans le nouveau site de 25 000 m², toujours situé à Romilly-sur-Seine (Aube).